Pierwsze 'zjawisko' współpracy słynnego projektanta z marką H&M miało miejsce w 2004 roku. Projektantem tym był Karl Lagerfeld, tworzący dla Chanel. Zaprojektował on jesienną kolekcję składająca się z 30 podstawowych rzeczy, tzw. kanonu (20 damskich i 10 męskich) oraz dodatków, takich jak seria biżuterii unisex, rękawiczki, okulary przeciwsłoneczne, torebka, krawat, paski oraz zapach 'Liquid Karl' (również unisex). W kolekcji królowała nieśmiertelna czerń z elementami bieli, a znalazły się w niej m.in. sukienki koktajlowe, dwurzędowe wełniane płaszcze, koszule smokingowe, bielizna oraz T-shirt z nadrukiem Karla Lagerfelda. Ceny rozkładały się następująco: od symbolicznych 69,90zł za wyżej wymieniony T-shirt po 799zł za płaszcz. Co ciekawe, Karl przed współpraca nigdy nie był w sklepie H&M, a  przy wysunięciu propozycji kooperacji firma H&M wysłała projektantowi czarny wełniany garnitur w rozmiarze XS, i jak powiedział sam Lagerfeld : „Wszyscy mówią, że to Dior”.

Kolejnym projektantem do którego zwróciła się szwedzka marka była Stella McCartney. Ona także stworzyła kolekcję jesienną, która miała swoja premierę 10 listopada 2005 roku. W kampanii reklamowej wystąpiła włoska modelka Mariacarla Boscono. Oprócz tego Stella McCartney od paru sezonów z sukcesem tworzy ubrania sportowe dla firmy Adidas.

W następnym roku, czyli 2006, Hennes & Mauritz nawiązał współpracę z holenderskim duetem Viktor & Rolf. Kolekcja pojawiła się w sklepach 9 listopada, skierowana była zarówno do kobiet jak i mężczyzn. Zawierała także suknię ślubną. Od razu widać, iż inspiracją duetu była miłość, głównie dzięki zastosowaniu motywu serduszka tam gdzie tylko było to możliwe. W postaci guzików, nadruków, kieszeni, na rajstopach, koszulach, bluzie oraz przy wykończeniach, np. podszewka trenczu, jego sprzączki przy paskach (przyznam się szczerze, iż jestem szczęśliwą posiadaczką tego płaszcza;)). W kolekcji znalazły się także akcesoria, buty, bielizna oraz biżuteria. Jak przyznali Viktor Horsting i Rolf Snoeren, odwołują się oni do klasyki i odwracają ją, bawią się formą klasycznych elementów. I to właśnie przede wszystkim widać w tej limitowanej kolekcji dostępnej dla mas.

Pierwszym Włochem, który zgodził się zaprojektować kolekcję dla H&M był Roberto Cavalli. Ponownie była to kolekcja jesienna z premierą wyznaczoną na dzień 8 listopada 2007 roku. Składała się ona z 25 elementów damskich (łącznie z bielizną), 20 męskich oraz dodatków (m.in. ekstrawaganckich naszyjników i ogromnych pierścionków). W kolekcji nie zabrakło sztandarowych  elementów autorstwa Cavallego, czyli zwierzęcych nadruków (głównie lamparcie cętki oraz pasy zebry), a także wszechobecnego przepychu. Całą kolekcje można streścić paroma słowami, które nieodłącznie wiążą się z marką Roberto Cavalli: zmysłowe, drapieżne, błyszczące i ekstrawaganckie. Wyjątkiem jest nazwa kolekcji, we wszystkich poprzednich kooperacjach między projektantami a firmą H&M, godność artysty z nazwą marki łączono słowem 'for', jednak w przypadku Cavallego jest to 'at', tak więc kolekcja nazywa się 'Roberto Cavalli at H&M'.

Ostatnim projektantem, który stworzył kolekcję jesienną dla Hennes & Mauritz była japonka Rei Kawakubo, czyli marka Comme des Garcons ('jak chłopcy') założona w 1969 w Tokio. Premiera odbyła się w listopadzie 2008 roku. Moda tworzona przez Rei określana jest jako kreatywna, rewolucyjna oraz wygodna. Jak podkreśla sama projektantka pragnie ona by w jej ubraniach kobieta czuła się tak swobodnie jak mężczyźni (to powinno wyjaśnić nazwę firmy). Ponadto Rei Kawakubo lubi kontrasty, np. zestawienie ciężkiej marynarki z tiulową spódnicą. Jej kolekcja dla H&M była czymś innym, nowym, oprócz tego była dosyć oryginalna i awangardowa. Znalazły się w niej także akcesoria (buty, torebki, portfele).

Angielski projektant Matthew Williamson również należy do elitarnego grona współprojektantów H&M. W jego przypadku były to dwie kolekcje. Obie stworzone na sezon wiosna-lato 2009, z tym że pierwsza była wiosenna, a druga letnia, bardziej plażowa i wakacyjna. Głównym znakiem rozpoznawczym prac Williamsona jest kolor, nie zbrakło go oczywiście w obu kolekcjach dla H&M. Matthew Williamson miał już doświadczenie w projektowaniu dla popularnych marek, zaprojektował butelki Coca-Coli, papeterię oraz tapety dla Habitatu. Jednym z motywów przewodnich kolekcji stworzonej dla Hennes & Mauritz były pawie pióra (naszyjnik, dekoracja kardiganu oraz nadruk na sukience). Inspirację do kolekcji projektant czerpał z podróży m.in. na Kubę i do Maroka. Jeżeli zaś chodzi o stroje męskie (które również pojawiają się w kolekcji), Williamson nie ukrywa, iż sam dla siebie był natchnieniem, łącząc powyższe inspiracje z angielskim stylem.

Ostatnio świat obiegła wiadomość, iż kolejnym projektantem zaangażowanym do współpracy z H&M będzie Jimmy Choo. Kolekcja ma składać się oczywiście z butów, ale także z torebek i innych dodatków. Nie ukrywam, iż ogromnie cieszy mnie ta informacji i już liczę tygodnie i dni do 14 listopada, czyli daty premiery kolekcji.

Moda na kooperację znanych projektantów i powszechnie dostępnych marek nie ominęła Polski. Głównie za przyczyną firmy Reserved, która w 2007 roku zaprosiła do stworzenia wiosenno-letniej kolekcji duet Paprocki & Brzozowski. Kolekcja nosiła nazwę 'Motyle w brzuchu' i miała odzwierciedlać stan zakochania. Choć kolekcja nie cieszyła, aż tak dużym zainteresowaniem jak te marki H&M, kiedy to w ciągu paru minut cała kolekcja dosłownie znikała z półek, jednak i tak dokonała swoistego przełomu.
Następnie w 2008 roku nasz słynny duet Paprocki & Brzozowski, zaprojektował jesienną kolekcję dla marki Ochnik, która w swojej ofercie posiada głównie galanterię i odzież skórzaną.

W tym samym sezonie tj. jesień 2008, ponownie dała o sobie znać firma Reserved zatrudniając do współpracy najsłynniejszą polską projektantkę Gosię Baczyńską. Stworzyła ona kolekcję składająca się z 40 modeli, głównie eleganckich wieczorowych sukienek, zaprojektowanych z myślą o nadchodzącym wówczas okresie noworoczno-karnawałowym. Inspiracją były lata 20-te i 30-te XX wieku.

Joanna Latarska